ПРАКТИКА ВИКОРИСТАННЯ ЕЛЕМЕНТІВ УКРАЇНСЬКОЇ КУЛЬТУРИ В СУЧАСНИХ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЯХ

Баланович А.М. та Виткалов С.В. (2026) ПРАКТИКА ВИКОРИСТАННЯ ЕЛЕМЕНТІВ УКРАЇНСЬКОЇ КУЛЬТУРИ В СУЧАСНИХ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЯХ. Вісник Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв, 2026 (№ 2). с. 132-138. ISSN 2226-3209 (print) ISSN 2409-0506 (online)

Текст ПРАКТИКА ВИКОРИСТАННЯ ЕЛЕМЕНТІВ УКРАЇНСЬКОЇ КУЛЬТУРИ.pdf Завантажити (493kB)

Анотація

Метою роботи є теоретичне обґрунтування та практичне окреслення стратегій інтеграції елементів української культури у рекламні кампанії як інструменту формування національної ідентичності та культурного опору. Методологія дослідження базується на міждисциплінарному підході, що поєднує культурологічний аналіз, компаративний метод (порівняння радянських та сучасних моделей) та типологізацію візуальних і вербальних символів. Наукова новизна роботи полягає с систематизації практик використання українських культурних кодів у період 2014–2026 рр. Уточнено функції сучасної реклами, зокрема її націєтворчу, деколонізаційну та мобілізаційну ролі. Запропоновано авторську класифікацію української символіки в маркетингу, що охоплює державну атрибутику, етнокультурні артефакти, символи звитяги та архетипні образи (жінки-матері, родини). Вперше розглянуто аспект використання штучного інтелекту для візуалізації традиційних фольклорних мотивів у високотехнологічному секторі. Висновки. Сучасна вітчизняна реклама вийшла за межі комерції, ставши засобом деколонізації соціокультурного простору та витіснення російських наративів. Констатовано радикальний перехід до україномовної комунікації на всіх рівнях (неймінг, слогани), що стало маркером автентичності. Встановлено, що інтеграція фольклорних елементів (пісень, обрядів) створює глибокий емоційний зв'язок зі споживачем через апеляцію до позасвідомого. Водночас акцентовано увагу на етичних викликах: необхідності професійної відповідальності при використанні теми війни, аби уникнути спекуляцій на чутливих суспільних темах. Доведено, що реклама сьогодні не лише віддзеркалює культуру, а й бере активну участь у її творенні, продукуючи нові форми сучасного фольклору.
The purpose of the work is to theoretically substantiate and practically outline the strategies for integrating elements of Ukrainian culture into advertising campaigns as a tool for shaping national identity and cultural resistance. The research methodology is based on an interdisciplinary approach that combines cultural analysis, the comparative method (comparing Soviet and modern models), and the typologisation of visual and verbal symbols. The scientific novelty of the work lies in the systematisation of practices for using Ukrainian cultural codes during the period of 2014–2026. The functions of modern advertising are clarified, specifically its nation-building, decolonising, and mobilising roles. The author proposes an original classification of Ukrainian symbolism in marketing, covering state attributes, ethnocultural artifacts, symbols of valour, and archetypal images (the mother figure, family). For the first time, the aspect of using artificial intelligence to visualise traditional folklore motifs in the high-tech sector is considered. In the course of the study, conclusions were formulated stating that modern domestic advertising has moved beyond commerce, becoming a means of decolonising the sociocultural space and displacing Russian narratives. A radical transition to Ukrainian-language communication at all levels (naming, slogans) was established as a marker of authenticity. It was found that the integration of folklore elements (songs, rituals) creates a deep emotional connection with the consumer by appealing to the subconscious. At the same time, attention is focused on ethical challenges: the need for professional responsibility when using the theme of war to avoid speculation on sensitive social topics. It is proven that today advertising not only reflects culture but also actively participates in its creation, producing new forms of modern folklore.

Необхідні дії (обов’язкова авторизація)

Перегляд елементу